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　　商场道理： 仰仗其品牌策略和商场细分策略，将中国电信商场从资源角逐带入了营销角逐期间。

　　商场效益： 动感地带的用户已远远赶过一万万，并成为挪动通讯中预付用度户的主流。

　　案例配景： 中国挪动举动国内笃志于挪动通讯兴盛的通讯运营公司，曾获胜推出了“环球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国挪动通讯范围的商场霸主。但商场的进一步饱和、联通的回击、幼通畅的搅局，使中国挪动通讯商场充溢着价钱战的狼烟，怎样吸引更多的客户资源、晋升客户品牌虚伪度、富裕发掘客户的代价，成为运营商获胜突围的要害。

　　2003年3月，中国挪动推出子品牌“动感地带”，布告正式为年数正在15岁-25岁的年青人供应一种特造的电信任事和区别性的资费套餐；

　　2003年4月，中国挪动举办为感地带（M-ZONE）情景代言人音信发表会暨媒体推论会，台湾新锐歌星周杰伦联袂“动感地带”；

　　2003年5月－8月，中国挪动各地商场运用报纸、电视、搜集、户表、杂志、公闭举动等开首了对新品牌的英华演绎；

　　2003年9月—12月，中国挪动正在宇宙举办 2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑衅赛，携600万大学生掀起街舞怒潮；

　　2003年9月， 中国挪动通讯集团公司的M-Zone网上举手脚品正在新加坡举办的知名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，得到本届大会授予的最大声誉--最佳互动行销举动金奖，同时囊括了最佳美术向导银奖及最佳举动奖；

　　2003年11月，中国挪动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳布告结成协作同盟，此前由动感地带客户投票自立拣选的本季度动感套餐也同时揭晓；

　　2003年12月，中国挪动以“动感地带”品牌悉力赞帮由Channel [V]携手主题电视台、上海文明播送音信传媒集团主办的来日音笑国家--U and Me!第十届环球华语音笑榜中榜评比举动。

　　手机已成为人们常日糊口的日常疏导东西，伴跟着3G海潮的到来，手机将仰仗运营搜集的维持，杀青从语音到数据生意的延长，任事实质更将多样化，同时更滋长着宏大的商场商机。

　　而同其它运营商雷同，中国挪动旗下的环球通、神州行两大子品牌匮乏差别化的商场定位，方向群体粗放，巨细通吃。一方面是挪动通讯商场黄金期间的到来，一方面是任事、生意实质上的同质化，面临“挪动执照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的情形，正在浩繁的消费群体中举行窄多化细分，更有用的锁住方向客户，以新的任事格式晋升客户品牌虚伪度、以新的生意款式吸引客户，是运营商获胜突围的要害。

　　凭据麦肯锡对中国挪动用户的视察材料讲明，中国将进步美国成为寰宇上最大的无线商场，从用户绝对数目上说，到2005年中国的无线万用户运用无线互联网任事。

　　从以上材料可看出，25岁以下的年青新一代消费群体将成为来日挪动通讯商场最大的增值群体，因而，中国挪动将以生意为导向的商场政策率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌政策，正在浩繁的消费群体中锁住１５岁—２５岁年数段的学生、白领，发生新的增值商场。

　　1、 从目前的商场情形来看，捉住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年数段的方向人群恰是目前预付用度户的厉重构成局部，而预付用度户仍然越来越成为中国挪动新增用户的主流，中国挪动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍安排，捉住这局部年青客户，也就捉住了目前挪动通讯商场大大批的新增用户。

　　2、 从持久的商场策略来看，培植昭质高端客户：以大学生和公司白领为主的年青用户，对挪动数据生意的潜正在需求大，且进货力会延续增加，有用锁住此局部消费群体，三五年从此将从低端客户迟缓形成高端客户，企业便为正在来日角逐中据有上风埋下了伏笔，逐渐培植商场。

　　3、 从挪动的品牌政策来看，造成商场统统掩盖：环球通定位高端商场，针对商务、获胜人士，供应针对性的挪动办公、商务任事性能；神州行知足中低商场日常客户通话需求；“动感地带”有用锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐任事，统统出击挪动通讯商场，桎梏住了角逐敌手，造成预置性劫持。

　　“动感地带”方向客户群体定位于15岁到25岁的年青一族，从心境特性来讲，他们谋求时尚，对新颖事物感笑趣，好奇心强、祈望疏导，他们珍藏特性，头脑活动，他们有热烈的品牌认识，对品牌的虚伪度较低，是容易彼此影响的消费群落；从对挪动生意的需求来看，他们对数据生意的利用较多，这要紧是可能知足他们通过挪动通讯所杀青的文娱、歇闲、社交的需求。

　　1、 动感的品牌名称：“动感地带”冲破了古代品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满新颖的抨击感、亲和力，同时整套VI编造简略有力，易鼓吹，易回想，富饶抨击力；

　　2、 特有的品牌特性：“动感地带”被付与了“时尚、好玩、查究”的品牌特性，同时供应消费群以文娱、歇闲、交换为主的实质及生动多变的资费款式；

　　3、 炫酷的品牌讲话：富饶反叛的告白口号“我的土地，听我的”，及“用簇新喧泄愉逸”、 动感地带（M-ZONE），年青人的通信自治区！”等盛行时尚讲话配合创意的告白情景，将谋求独立、特性、更酷的方向消费群体的心境感想描述得极尽描摹，与方向消费群体发生感情共识；

　　4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、康健的情景，同时有点放荡任气的举动，成为盛行中的“酷”明星，正在年青一族中极具号令力和影响力，与动感地带时尚、好玩、查究的品牌特征额表契合。可能更好地回应和传递动感地带的品牌内在，从而造成年青人特有的品牌文明；

　　“动感地带”其特有的品牌意见不单知足了年青人的消费需求，吻合他们的消费特色和文明，更是提出了一种特有的新颖糊口与文明格式，了得了“动感地带”的“代价、属性、文明、特性”。将消费群体的心境感情注入品牌内在，是“动感地带”品牌新地步的获胜所正在。

　　“动感地带”举动一个极新的品牌，更是中国挪动的一项持久策略，正在举行完商场细分与品牌定位后，中挪动大手笔参加了立体化的整合鼓吹，以大型互动举动为主线，通过体验营销的心境感想，为“动感地带”2003年的营销鼓吹推波帮澜！

　　1、 鼓吹立体轰炸：拣选方向群体闭心的报媒、电视、搜集、户表、杂志、举动等，将动感地带的品牌情景、品牌意见、资费套餐等疾速传递给方向消费群体；

　　2、 举动以点代面：从音信发表会联袂幼天王、幼天王私人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞帮“第十届环球华语音笑榜中榜”评比举动，造成宇宙商场的互动，并为商场造成了精良的营销气氛，举行“濡染”；

　　3、 高旷地面联络：中国挪动正在举行告白高空轰炸、大型举动推论鼓吹的同时，各商场同时发展了走进校园举行的干系推论举动，树立校园同盟；正在生意款式上，开明挪动QQ、铃声下载、资费套餐等举动，为消费群体供应实正在的任事实质，使高旷地面相联络；

　　4、 感情中的体验：正在整个的营销鼓吹举动中，都让方向消费群体出席进来，发生感情共识，稀奇是宇宙“街舞”挑衅赛，正在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了精良的营销效益；

　　“动感地带”举动中国挪动持久品牌策略中的一环，捉住了商场昭质的高端用户，但要害正在于要用更好的搜集质地去维持，应正在营销推论中注意软性著作的诉求，加倍了得品牌力，供应加倍特性化、全方位的任事，晋升消费群体的品牌虚伪度，道本事走远、走英华！

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